Prospekte sind als Informations- und Werbepublikationen aus dem Leben der modernen Gesellschaft nicht wegzudenken. Kein Medium ist besser geeignet, Angebote oder Leistungen detailliert, aber auch in der gebotenen Kürze, zu beschreiben. Der Inhalt nimmt mit informativen Texten und aussagekräftigen Bildern Gestalt vor dem Auge des Betrachters an – und erfüllt damit den lateinischen Ursprung des Wortes „prospectus“, das so viel wie Ansicht oder Aussicht bedeutet. Mit einem Prospekt erhält der Leser die entscheidende Generalinformation, die ihn zur tatsächlichen Inanspruchnahme eines Angebots bewegt oder nicht. Prospekte können Waren, Produktserien, Dienstleistungen, Unternehmen, Städte, Regionen oder Strukturen vorstellen. Sie werden von Verbänden, öffentlichen Einrichtungen oder Unternehmen gleichermaßen genutzt und reichen in der Gestaltung vom einfachen Info-Blatt bis zum dicken Katalog. Als optimale Auslageform hat sich der Prospektständer erwiesen. Die Entwicklung der Prospekte charakterisiert die moderne Wirtschaftsform, wie wir sie heute kennen.
Von der Ware zum Muster
Natürlich ist die Entwicklung der Prospekte konkret mit der Geschichte der Werbung verbunden, aber um die Eigenart von Prospekten zu klären, muss man nicht in der Antike oder bei der Erfindung des Buchdrucks beginnen. Prospekte wurden zu jenem Zeitpunkt der Wirtschaftsgeschichte notwendig, als die industrielle Produktion die massenhafte Verfügbarkeit von Produkten möglich machte und das Verkehrsnetz so weit entwickelt war, dass der Transport in großen Mengen auch über größere Distanzen in kurzer Zeit erfolgen konnte. Dazu gehörten auch liberalisierte Rahmenbedingungen wie Zollfreiheit, Informationsfreiheit und versicherungstechnische Lösungen. All das war in Deutschland etwa um das Jahr 1850 erreicht.
Konkret für die Aussagekraft von Prospekten waren die Erfindung neuer Druckverfahren wie der Lithografie, Steindruck und Holzdruck (um 1800), der Lichtdruck (1855) und der Dreifarbendruck (1890) wichtig, da so die vorrätigen Produkte zunehmend real abgebildet werden konnten. In der Zeit bis 1900 vollzog sich der entscheidende Wandel im Handel: Es war nicht mehr nötig, alle Waren eines Anbieters an einem bestimmten Ort zum Verkauf zu stellen, sondern die Ansicht von Mustern genügte, um über große Ordermengen zu entscheiden. Die industrielle Produktion stellte sicher, dass zwischen den einzelnen Produkten keine qualitativen Unterschiede mehr lagen. Die traditionellen Messen, die bis dahin eher großen Märkten mit riesigen Warenlagern entsprachen und vom Stapel verkauften, wurden zu Mustermessen. Mit den Prospekten konnte jeder Interessent die notwendigen Informationen über ein Produkt und seine Lieferbedingungen mitnehmen. Prospektständer kamen jedoch erst im 20. Jahrhundert auf, als sich auch das Verhältnis zum Endkunden änderte.
Prospekte als Kundeninformation
Die industrielle Massenproduktion erzeugte immer mehr Angebote, die über den existenznotwendigen Bedarf hinausgingen. Gleichzeitig waren die meisten Produkte Neuheiten, die einen hohen Erklärungsbedarf hatten. Dazu gesellten sich schon in der Frühphase neben dem besseren Nutzen auch Statusfragen und emotionale Aspekte, die den Kauf von Waren mit beeinflussten. Prospekte, bereits schon unabdingbarer Bestandteil der Distribution, wurden nun auch für die Ansprache der potenziellen Käuferschichten zum wichtigen Instrument. Während Prospekte aber noch eher den Charme von Bedienungsanleitungen aufwiesen, und Zeitungsannoncen die Seriosität der Anbieter unterstrichen, appellierten die Plakate bereits an die Gefühle der Verbraucher, z.B. an den seit 1854 aufgestellten Litfaßsäulen.
Gleichzeitig bildeten sich die ersten Marken heraus. Bis zum 1. Weltkrieg etablierten sich die heutigen Traditionsmarken wie Persil, Coca Cola, Maggi oder Dr. Oetker. Wie wichtig diese Positionierung ist, zeigte sich Ende der 20er Jahre, als das Angebot insgesamt die Nachfrage überstieg und aus dem Verkäufermarkt der Kundenmarkt wurde. Die Prospekte hatten nun nicht mehr nur die Aufgabe, die Qualität eines Angebots auszudrücken oder die Konditionen festzulegen, sondern sich auch den Kunden zuzuwenden. In dieser Zeit revolutionierte sich auch die Auslageform. Um Kunden schnell anzusprechen, wurden Prospektständer zum Standard. Extrem deutlich wurde dieser Wechsel in der Einstellung in den 50er und 60er Jahren mit dem Aufkommen der Selbstbedienung. Die Kunden mussten zwangsläufig vorinformiert werden.
Prospekte im Marketing-Mix
Das ständige Steigen des Angebots, seine Differenzierung auf Zielgruppen und die Übernahme von Marketingprinzipien in das gesamte öffentliche Leben haben das heutige Prospekt geprägt. Es hat seine ursprüngliche Funktion nicht aufgegeben, ist aber faktisch für jeden Anwender einsetzbar geworden. Ob Tourismusvereine, Sportverbände, Regierungsstellen oder die Wochenwerbung im Supermarkt – Prospekte erfüllen die unterschiedlichsten Anforderungen. Prospektständer sind in jedem öffentlichen Raum zu finden. Neben den Produkt- und Dienstleistungsprospekten haben sich insbesondere Imageprospekte etabliert, die den Kunden Aufschluss über die Philosophie und die Aktivitäten eines Unternehmens geben. Übereinstimmende Werte sind heute entscheidende Verkaufsargumente geworden, und Prospekte vermitteln sie. Sie sind mittlerweile Teil des Corporate Design und der Marketingstrategie eines Unternehmens. Den Anspruch eines Anbieters drücken auch die Prospektständer aus, in denen die Publikationen ausliegen.